产业 | 《一起露营吧2》带动露营风潮，为拍摄地旅游业可持续发展赋能

2023-06-25 11:06:27来源：中国文化传媒网

艾媒咨询数据显示，2022年，中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%，预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元。可见，城市露营已成为最受市场欢迎的新型出行方式之一。

(资料图片仅供参考)

当越来越多游客开始寻求独特的旅行体验，并对来自于专业的旅行策划和导游服务缺乏兴趣时，综艺、电视剧、纪录片等深入介绍目的地历史文化、风土人情的方式进入大众视野，这是在媒体时代，人们在出游前确定目的地的多元方式。

截至6月20日，由爱奇艺出品，鱼子酱、江苏卫视联合出品的《一起露营吧》第二季共收获全网热搜热榜1328个，微博热搜热榜共542个。露人团在用欢笑治愈观众的同时，也依托爱奇艺城市营销方法论，以综艺串联起内容、传播、消费三大场域，为目的地文旅营销注入澎湃动力。

节目文旅长尾效应正在显现，拍摄地浙江湖州安吉小杭坑、海南万宁阳光沙滩、西藏林芝米林公尊德姆庄、湖南常德野生动物园、北京东方绿洲营地五地的核心景观，包括自然风光、民俗特色、区域饮食等正在被越来越多游客青睐，为游客呈现出可观、可感、可种草的全景式旅游目的地。

带动目的地“火出圈”

节目第一站安吉小杭坑在与携程合作的同款营地打卡活动中，营地相关内容累计获得1000w+曝光，收获近3万篇旅行笔记，小杭坑露营地成为携程安吉景点口碑榜NO.1。同时，活动上线后5天，携程露营产品产量环比提升近50%。在小红书上，定制《一起露营吧》第二季节目同款图文打卡活动通过小红书联动达人到节目录制地“小杭坑”打卡发布，带动话题“露营当然要记录”“一起露营吧”上线5天收获共计1.2亿多阅读，通过节目的播出实现了露营目的地营销的多层传播。

而在海南万宁石梅湾，“四大才子冲浪”等一系列名场面让万宁站以“最好笑的一期”强势收割全网关注。同时节目中所展现的诗一般的满天星辰和冲浪、沙滩排球、雨林桨板等休闲项目迅速在广大网友心中种草。万宁市政府高度肯定《一起露营吧》对地方文旅的带动作用，先后以《花样露营、变装冲浪、沙滩排球、雨林桨板……<一起露营吧2>在万宁取景播出！》《综艺又来万宁啦<一起露营吧>和陈伟霆、杨迪等人一起花样露营，变装冲浪吧！》等为题，在官方媒体发布报道，邀请全国游客跟着爱奇艺《一起露营吧》来万宁打卡，引发广大网友关注，推动万宁在各大旅游预订平台成为热搜目的地。

与此同时，节目还与北京邮政合作，定制5站营地专属明信片，将美景存档。与《一起露营吧》慢综艺调性相契合，一直以来明信片都有联络感情寄托情感的作用，在中国通讯史上有着重要地位。在当下的信息时代，择一处安营、手写一张明信片，将此情此景说与爱的人听，或者从营地寄一句话给未来的自己，这不仅能治愈情绪，还是回归初心的一种方式。

在露营的全景生态里，品牌形象及功能展示更软了，品牌种草就有了“潜移默化”的效果。例如，甄稀融入节目情景打造的“本真Lab”，让露营回归本真的场景功能，与“本真，本就甄稀”的产品slogan相呼应，也为品牌理念心智沟通，打开便利通道。黑狮白啤以“节日热点+线下场景”两手抓拓展多元化露营场景，通过终端营地合作的形式，将露营活动落地覆盖45个城市，175个营地。不久前，黑狮白啤借势“五一”旅游的出行热度狂飙，发起区域活动将露营在全国遍地开花，最终落地54场营地活动，联动4661家门店。

自2021年起，爱奇艺就围绕《人世间》《风起洛阳》等内容IP掀起了“一部剧带火一座城”的系列营销，到目前为止，已成功策划13座城市，14部影视剧综，联动19个省市文旅矩阵资源，通过微博热搜、知乎热榜、城市户外大屏及携程等资源，成功触达50%以上的当地用户，不断传递影音娱IP在文化传承、商业开发、文旅发展等方面的产业价值。

由内容到生意，从节目IP到线下消费

回归内容、从需求出发，匹配品牌理念、调性，选择更垂类、更聚焦的综艺内容，有的放矢才能集聚营销势能。《一起露营吧》第二季为城市露营打造出一套从线上延伸到线下的营销新打法。

首先，《一起露营吧》第二季不满足于一般化旅游符号的蜻蜓点水，而是对旅游目的地进行了深度解构，以人、景、事合一的“全景”方式进行呈现。在林芝一期中，既有雪山、桃花、清澈的雅鲁藏布江等藏区美景，也不乏赛马、射箭、做青稞饼等在地民俗。飞行嘉宾藏族少年丁真的加入和露人团间的互动则激起了观众对藏区文化传统更深刻的感悟。这种方式既向游客发出了露营地的邀请，又强化了《一起露营吧》IP属性，为节目后续内容输出打下基础。

其次，休闲时间有限、攻略信息爆炸、旅游产品饱和，是当下人们旅游时不得不面对的难题。《一起露营吧》第二季全天候节目模式，对旅游目的地的“全时”展示，提供了一种无招胜有招的解决方案。不论是在万宁海滩，还是常德野生动物园中，露人团没有严格的日程和匆忙的赶路，但一个又一个笑点自然而然地串联起在地景区与特色项目，让人沉浸其中，感受露营带来的美好闲暇时光，深化了露营的旅行模式，为市场培育更为广阔的受众基础，助推露营全产业链从节目到线下消费的转化。

对业界而言，《一起露营吧》第二季提供了一场“全链”营销示范。新老“篷”友的露营标准纷纷向节目看齐，在社交媒体上《一起露营吧》同款清单已经成为热搜词，这一套清单将露营需要的厨具、工具、收纳、帐篷等装备纳入其中，对于没有露营经验的小白来说无疑是懒人的福音，也顺理成章地将户外品牌推进露营人的“攻略清单”，实现从节目IP到线下消费的转化。与此同时，“篷”友的加入也有助于露营产业链的进一步繁荣。

对目的地而言，在节目带动下成功晋升“网红”露营地的过程中，节目中展现的各色景观、体验项目、特色风物等完成了在游客心中的种草，并随着游客将其列入出行目的地而带动了当地文旅全产业链的发展。

露营小众但效益不小

基于综艺IP与当代潮流文化、生活方式的深度共建，爱奇艺近年来不断在探索的路上，为打造可持续发展综艺IP、形成强大的内容矩阵创造更多可能性。《一起露营吧》系列便是在这样的基础上，结合近年来人们出行方式的变革，选择露营作为走向新生活的方式，向人们展示美好新生活追求下的新场景，契合了当下文旅产业的发展逻辑。

不同于粗放型的大投资、大建设，在旅游基础设施基本完善，景区开发基本饱和的当下，旅游目的地期待低成本投入、增量式发展、持续创新的旅游产品。相较于传统的酒店住宿，露营往往具有更低的成本。游客可以选择自己携带帐篷和露营设备，或者租用现场提供的设施。这种低成本的旅行方式使得更多的人能够享受到旅行的乐趣。对于目的地来说，即使是“野奢”级别的目的地，其投入体量也远小于同档次的传统住宿业态。同时，露营旅游产品可以根据游客的需求和兴趣进行定制化植入。运营方可随时根据游客兴趣，选择不同的露营地点、活动项目和露营时长，持续输出独特的旅行体验。

露营是亲近自然、注重情感的旅行方式，正如爱奇艺《一起露营吧》节目中嘉宾团所呈现，露营是一种非常适合家庭和朋友一起参与的出游方式。露营过程中，需要参与者共同完成环境整备、帐篷搭建、美食烹饪等基本任务。信息爆炸时代，苍穹下难得的放空时间，也可让参与者通过桌游、闲谈等各类面对面社交活动，增进彼此的感情和默契。

在宏观层面，露营更契合了环境友好、可持续发展的理念。一方面相对于传统旅游产品，露营开发强度低，通过“微建设”“微改造”即可投入运营，能够将旅游开发对当地环境冲击限制在最小范围，尤其适合各类自然环境脆弱、开发限制多的旅游目的地。另一方面，露营活动运营中普遍注重环保，采取环境友好型消耗品，并鼓励游客尊重自然环境，减少对环境的破坏。通过参与露营，参与者在亲历自然之美的同时，潜移默化中更加关注环保问题，践行可持续发展理念。

《一起露营吧》IP为露营新方式提供了参考样本，加深了人们对拍摄地的关注，扩大了其城市影响力，为其注入了人气流量，抢占新阶段旅游市场先机，为城市旅游市场的可持续发展赋能。

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