非遗 | 在线直播与短视频助力传统非遗的发展传播

2023-06-15 15:53:40来源：中国文化传媒网

(资料图片仅供参考)

非物质文化遗产的保护与传承，是新世纪以来文化事业发展中的一个重要版块。非物质文化遗产的覆盖面极广，在国家非遗代表性项目名录中，列有多达10个的门类。然而，由于这些传统的技艺大多数都诞生于农耕时代，随着时代背景和文化语境的变迁，它们的存在与现实需求之间出现了脱节，产生了诸如受众流失、生产制作成本高企以及后继乏人等问题。在前工业化时期，传统手工艺、传统医药等技艺都是满足人们日常生活需求的技艺，它们甚至都不存在竞争的对手；而如传统戏剧、曲艺、杂技之类的技艺则是当时大众调节生活、休闲娱乐必不可少的重要内容。但随着工业化发展及互联网的普及，廉价的机器制品迅速取代了传统手工技艺生产的产品，满足了人们日常生活中的绝大部分需求。因此，一方面是文化空间的变迁，割裂了传统技艺与新生代之间的内在联系，年轻受众无论是在生活的细节上，还是在观念与认知上都与传统文化产生了一层隔膜；另一方面则是社会生产的升级、人工成本的攀升，致使传统手工制品和表演等非遗项目的市场进一步萎缩。加上传统手工艺从业人员老龄化发展，产品营销、创意设计等理念跟不上时代的需求，甚至技艺传承都出现了断层，使各丧失了原生历史语境的许多古老技艺沦为濒危的被保护对象，技艺传承艰难，前景堪忧。然而，在线直播技术的发展与短视频的出现打破了这种僵局，尤其是疫情时期的出色表现，让我们认识到它正在成为承载优质非遗项目的新场景，二者的传播激发了非遗在现代社会语境下更为强大的生命力。

以直播为例，它为非遗的传播提供了新的机遇和渠道，除了传统的京剧、黄梅戏、曲艺等戏曲和民族舞蹈，一些小众的非遗如马头琴、西安鼓乐、“涡河憨腔”等的传播也收到了良好的效果。大唐芙蓉园东仓鼓乐社是世界非遗名录中西安鼓乐的传承、表演乐团，直播一个月，抖音账号粉丝数就由4千涨到28万，开播获得的打赏收入也增加到参与乐手的工资中。

通过调研了解到，过去一年抖音上国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿，获赞总数为94亿，在获得直播打赏的非遗主播人数同比增长427%；打赏金额同比增长533%。通过直播，非遗文化可以得到更广泛的传播和宣传，吸引更多人了解和关注。而这点也得到了国内非物质文化遗产传承与保护研究领域专家与学者较为一致的认可，以下是就非遗直播对于传承与保护非遗几点价值的思考：

首先是传统技艺展示：在线直播可以让非遗传承人现场展示自己的技艺，向观众展示传统文化的魅力和独特性。观众可以通过直播了解传统文化的技艺和工艺过程，对非遗文化有更深刻的了解和认知。这点在过去是无法想像的事，比如表演类的非遗项目，通常观众与表演者距离是非常远的，既无法看到细节，也不能随时随处都可以看到表演，双如工艺美术类的非遗，一般情况下，人们看到的只有生产的结果（即产品）；但直播让区域性的文化遗产打破了时空的限制，走向更为广阔的空间，让幕后的生产走上前台，为更多的受众所了解和认可。

其次是互动交流：直播平台为观众和传承人提供了互动交流的机会。观众可以通过文字短消息（如抖音的弹幕）与传承人进行互动和交流，提出自己的问题，分享自己对作品的看法。这种互动交流一方面可以加深观众对传统文化的了解和认知；另一方面，也可以让传承人掌握新的时代背景下，人们对于传统非遗的认识，在哪些方面观念发生了细微的改变，而在哪些方面仍然坚守传统，并因此来提升或校正某些技艺，创作出更具时代气息的作品，从而促进非遗文化的传承和发展。

第三是知识普及：直播可以让非遗文化知识得到更广泛的传播和普及。通过传承人的现场解说和直播讲解，观众可以更轻松地了解和学习非遗文化知识，增加对传统文化的认知和兴趣。因为了解，观众与非遗之间的距离才会缩减，从而发生消费与传播行为。

第四是品牌推广：直播可以为非遗文化品牌推广提供机会。通过在线直播，非遗传承人可以向更多的观众展示自己的产品和文化特色，建立或提高个人品牌的知名度和社会认可度。观众也通过直播了解和认知品牌，并发展成品牌的忠实粉丝和消费者，甚至产生消费。

还有一点很重要，直播不是传统意义上的广告，它还融合了知识传播，直播者在平台不仅展示个人魅力、精心策划的方案，因此对于观众而言，观看非遗直播本身就是收获，会获得打赏支持，这点已经越来越成为直播领域的一个特色，它不仅为从业者增加经济收益，也让观演关系更加友善、和谐。传统的非遗文化传播靠的是技艺的表现，而新型的非遗直播形式显然更为关心受众的体验，并且，传统的单一形态的产品输出，在互联网上转化为“种草”形式的文化输出，增进了受众与传承人之间的粘性。在传统技艺不再是大众生活必须或者重要的娱乐来源时，那么在这个“眼球经济时代”，受众需求的再造，即如何激发他们的需求就成了一个非常重要的“动因”。而“需求”的产生，离不开“知识的储备”，一个有准备的心灵，才有可能敞开心扉，迎接“新的事物”。

总之，非遗直播对于非遗的传承与保护而言，在促进传统非遗文化的传播和发展，让更多人了解和关注传统文化方面，有着许多值得肯定的价值。