窜货如毒瘤扎根于产业链中拔除不易

2018-11-05 15:43:29来源：证券日报

窜货如同一颗毒瘤，扎根于产业链中，拔除不易。

在短期利益的驱使之下，窜货现象一直在家电业上演着，搅浑了渠道环境，无论是厂商、经销商，还是消费者，都成为受害者。窜货往往引发乱价，动摇不少家电企业在过去几年甚至几十年里建立的线下专营店这一自控渠道，冲击经销商和专营店的原有秩序，让众多循规蹈矩的经销商深恶痛绝，生存也更为艰难，过去的以地区授权独家经销商的模式一去不复返。

窜货，大多为各地经销商的货，被窜给别的地区的二批或终端商;也有部分厂家与代理商联手直接深入一线市场，公开跳过经销商，低价促销，导致大量经销商的日常出货困难，冲击原有价格体系和零售体系，把厂家的价盘彻底打乱。窜货、倒货，让很多家电企业走上不归路，将实体渠道商推上恶性竞争的境地。很多品牌，死于窜货。

要看到，窜货、倒货现象的出现，源头还是在厂商。厂商给予二批商、经销商不合理的任务及价盘利润分配不合格，都导致窜货现象发生。面对情况不佳的销售行情，经销商们不得不用上各种“走货技巧”，想尽一切办法完成自己的销售任务。如果留足了经销商、二批、终端商足够的利润，窜货、倒货赚取低廉利润就显得没有意义。部分家电厂商为了追求短期的业绩增长，毫无节制地放纵渠道窜货，将持续瓦解线下渠道品牌专营店多年沉淀的根基。厂商应深谙渠道的规范性对于品牌的长远影响，在渠道上严格把控。

而通常“双十一”、“618”等大型促销节点是窜货的重灾区，同样产品在网购和线下实体门店的价格相差甚大，让线下渠道市场没有办法继续生存。

窜货已经成为行业长期存在的现象。“严查窜货!”已经成为众多厂商的口头语。然而窜货每年都还在发生。窜货不容小觑，若不治理，经销商和厂家的日子都不好过。让行业远离窜货，还需厂家、经销商的共同努力，营造健康、良性的渠道体系。面对一盘散沙的经销商，厂商要形成制约和监督机制，培养其区域、规则经营思维，及时调整渠道体系，保持平衡。经销商也应掌控好流通渠道资源。多方共同努力，争取早日打破窜货的魔咒。

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