Gap集团单独拆分Old Navy无疑是集团自救策略

2019-03-15 14:18:45来源：门道Fashion

近日，全球知名快时尚品牌Gap集团宣布将分拆成两家独立公司：一家仅包含今年发展势头较好的Old Navy，另一家尚未命名，但旗下品牌将包括Gap、Banana Republic、Athleta等现有品牌。Gap拆分策略被华尔街分析师看好，消息一出，Gap股价在盘后交易中大涨逾25%。

对于品牌拆分计划，Gap集团首席执行官Art Peck表示：“拆分将有利于Gap旗下各个品牌加快变革步伐，提升执行力，最终细线盈利增长的目标”。Gap品牌拆分计划预计将在2020年完成。此外，Gap集团还表示，为了优化成本，将在未来两年内关闭230家Gap门店。

构建多矩阵护城河是时尚行业大势所趋，Gap选择拆分策略，反其道行之背后的意图是什么?

Gap有了新动力引擎?

1969年成立的Gap集团自开设第一家同名品牌Gap门店以来，不断地强化北美市场布局、丰富品牌矩阵并积极推进全球化扩张，逐步成长为美国第一、全球排名领先的服装品牌。

同名品牌GAP一直是集团的王牌选手。然而，经过这几年快时尚行业的风云变幻，曾经的领头羊品牌Gap被Gap 集团旗下主要定位低层消费者的Old Navy取代。

过去几年里，Old Navy发展迅猛。2018年，Old Navy的年销售额已经超过Gap和Banana Republic两品牌之和，占集团总额的一半。

快时尚的日子不好过，Gap也不例外。今年二月，Gap调整了高层管理人员结构，任命Alegra O' Hare为高级副总裁兼首席营销官。就在去年6月，集团任命Bilabong前CEO成为Gap的新总裁及首席执行官。业内人士表示，频繁变换高层的主要原因是集团业绩整体下滑。

Gap 集团2018年财报显示，2018财年净销售额同比增长8%，至41亿美元，高于分析师预期的40.1亿美元;可比门店销售额同比增长2%。

虽然从2018年财报数据上，Gap集团整体呈增长态势，但是根据财报中对各品牌的细分情况，2018财年，仅Old Navy实现了大幅度的销售额的增长，增长幅度达5%，Gap品牌则是持续亏损，继2017年销售额增幅下降1%后再度下降5%，冲抵了部分Old Navy的盈利收入，俨然成为Gap集团业绩的巨大包袱。而对于集团本身而言，依赖单一品牌实现增长本身就是风险极大得不安全牌。

此次GAP集团分拆品牌实际上是向外界宣布，正式更换了集团的盈利“核心引擎“。而股价大涨既意味着资本对Gap集团品牌分拆的做法表示赞同，也意味着市场对Old Navy市场潜力的巨大期待。

Old Navy的崛起与Stefan Larsson的领导不无关系。

Larsson曾在H&M供职15年，在2012年加入Gap后，Old Navy连续三年实现盈利增长。Larsson为Old Navy制定清晰的品牌策略，将Old Navy定位成一个平价家庭品牌，主打加州风，顾客群跨越千禧一代到六旬老人。

Old Navy分拆成独立公司之后，其总裁Stefan Larsson将拥有更多的控制自由权，这也将激励高层锐意进取，加大对Old Navy品牌的建设。外界期待这位曾任职于H&M的总裁能够帮助Old Navy复制H&M巅峰时期的辉煌。

显而易见的是，分拆后，Gap集团的架构和战略将更加清晰明确。Old Navy将继续坚持其高性价比优势，按规划向100亿美元的年销售额进发;新公司中的Gap和Banana Republic将分别侧重不同的发展重点，侧重不同的专业市场。Banana Republic可能继续定位高端商务风，Gap将聚焦于高端童装。如果顺利，Old Navy将按集团计划一步步走向100亿销售美元的最终目标。

目前看来，Gap拆分品牌的举动是一个极富谋略的战略性举措，它将一枝独秀的Old Navy从Gap衰败的泥淖中分离出来，希望通过有侧重性的发展战略，让Old Navy带动Gap集团整体的发展。

但拆分品牌带来的红利究竟能维持多久?仅凭Old Navy一己之力就可以挽救大势已去的Gap并且支撑起Gap集团的百亿计划吗?

拆分策略是快时尚的救命稻草?

近年来，由于不断崛起的超快时尚和电商的冲击，快时尚在时尚行业的稳固江山变得岌岌可危。快时尚巨头Inditex，H&M等都面临着重重困境。

Inditex2018财年表现不尽如人意。Inditex集团2018年2至10月销售额较2017年同期成长2.64%，为自2008年以来表现最差的一年，由于增长持续放缓，Inditex股价下跌逾4%。

为了应对颓势，H&M于2018年底推出了两个新品牌Arkeet 和Nyden，希望能够挽救实体店持续低迷的表现，但是，截止2019年第二个月，H&M集团营收增长也仅为1.2%，远远低于往年同期水平。

据不完全统计，去年一年，十大快时尚品牌新增门店数较前年下降17%，Newlook, MJstyle, H&M, Forever 21的扩张更是陷入“停滞”状态。

事实上，各大快时尚品牌已经出招，欲挽回颓势。

一方面，包括H&M，Inditex，Gap集团在内的快时尚集团，纷纷寻求与电商或社交媒体平台的合作，利用大数据、AR等手段，进行全渠道销售革新和优化，覆盖更多不同的消费者，增强消费者的购物体验。另一方面，为了增加产品的设计感和质感，快时尚纷纷与知名艺术家或大牌联名。例如H&M与Moschino联名、优衣库与Kaws联名都曾掀起了一阵抢购狂潮。

不过，选择拆分策略，Gap是快时尚中第一个吃螃蟹的人。选择拆分模式被视为集团剥离颓势品牌，助力处于上升期品牌的策略。VF Corp曾将旗下Vans，The North Face和Timberland拆分。维多利亚的秘密也被投资者要求拆分旗下护理品牌Bath and Body Works 和维密，以避免维密的下滑态势影响其他品牌发展。

除了剥离后劲品牌，Gap此举有意靠拢西班牙快时尚巨头Inditex。Inditex集团旗下有包括Zara，Bershka，Pull&Bear，Massimo Dutti等诸多品牌，包括了低端平价线到高端商务线，与Gap集团有异曲同工之妙。