疫情防控加速零售模式迭代 “直播电商+”模式裂变

2020-04-07 17:42:58来源：证券日报

“平时大家买不到这个价位的，各种折扣、各种券抵扣后都达不到(这么优惠)。”4月3日晚间，步步高董事长王填在公司Better购直播间亲自上阵带货五粮液，虽然比不上专业主播的串词流畅，但该场直播最终还是收获了2小时线上销售突破500万元的良好战绩。

无独有偶。当天，友阿股份董事长胡子敬也亲自上阵为公司旗下的心动八点大直播录制预告片。据《证券日报》记者了解，该场直播成效立竿见影，同时段观看累计达到了45万人次。

值得关注的是，近期贫困地区县长抱团直播，董事长亲自带货成为了电商直播的一道“风景”，“非传统主播”赚足了吸睛率。然而，相比于网红主播，这些“非传统主播”的带货能力到底行不行呢?

疫情防控加速零售模式迭代

“突如其来的疫情，让企业原本的制度、流程、商业模式，都突然加速了。”2月底，王填在接受《证券日报》记者采访时曾谈及，实体零售企业相较于电商平台在用户基础以及配送服务上更具备优势，疫情防控期间，公司直播模式通过加速迭代已经成为了目前的零售常态。

据了解，自2月份以来，步步高超市、百货、购物中心各大业务板块火力全开，全面开启线上直播模式。雅诗兰黛专场前30分钟疯抢300组，销售突破40万元;福临门专场直播10分钟，线上销售突破100万元;步步高better购线上订单突破24万单，销售突破2006万元……

一场场直播的彪悍战绩让王填意识到，直播给零售企业提供了另外一个平台，也是非常有前景的一种模式。“疫情进一步加速了步步高的转型，这次我确信找到了正确路径，而且会继续走下去。”

与步步高并称湖南零售双雄的另一家公司友阿股份也在转型升级。今年年初开始，友阿股份开启全员直播计划，全国近20000名专柜导购通过公司官方直播购物小程序进行直播。目前，全员直播已经成为每个门店的常态，平均每天均有数百个品牌开启直播。

在全员直播的基础上，友阿股份又全新推出精品直播2.0模式，全国13家门店在每周五晚8点同步开播，从品牌选品和导购主播两个维度进行全面升级。

3月20日，友阿的首场“超级星期五八点大直播”历时近3个小时，全国门店线上销售突破450万元，比前周同期销售劲增326%。4月3日晚8点的大直播，同时段观看累计高达45万人次。

另据友阿集团数据显示，3月份集团日均直播场次为422场，日均直播时间23968分钟，直播平均客单价802元，平均客单价最高的卖场是友谊商城(3054元)。此外，友阿集团3月份订单转化率达到2.3%，远超2月份拟定的突破1%的目标。

“疫情倒逼我们调整经营方向和方法，直播催生了产业变革。”胡子敬对《证券日报》记者表示，“直播不仅仅是营销工具，也是我们逐步从顾客数字化到线上服务升级的崭新一步，我们要把它打造成常规化的销售渠道和方式。未来网络营运和实体店经营将成为公司销售两大部分，通过线上和直播，在保持实体门店正常销售外，我们将争取更多的增量。”

“直播电商+”模式裂变

对于近期电商直播涌现“非专业人士”的现象，中央财经大学新闻系副主任，中经数字经济研究中心执行主任陈端在接受《证券日报》记者采访时表示：“可以预见后面会有越来越多的‘非传统主播’加盟电商直播领域，携各自IP、流量、话题和资源优势入局分羹，这一领域也随着新进入者们资源及定位目标的多样化进一步功能细分，会裂变出更多的‘直播电商+ ’模式。”

陈端认为，一些公众关注度和社会影响力大的超级IP具有跨媒体、跨平台聚合流量的能力，与合适的品牌、供应链、物流链和社群链结合之后，本身就相当于一个微型电商的角色，而超级IP平台本身还可以具备带动孵化次级网红IP的功能。

“电商直播在数据挖掘和AI技术加持下将成为一个具有自我裂变、自我生长、自我完善的开放系统，把更多的技术创新、商业创新涵纳进来，或许未来用哪一个专门的术语都不足以概括，这也凸显了现代商业模式创新的特征——集成化、复合化、复杂化。”陈端说道。

不过，对于公司董事长群体等“斜向入局者”，陈端建议要充分考量自身的独特资源与IP优势进行精准化定位，结合货品与自身IP人设和核心资源统合设计直播策略。“此外，有鉴于直播购物本身是体验型消费的本质，除了货品的性价比因素外，也要设计好故事、话题和话术满足直播受众的多重消费心理需求。”

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