在线买菜成为“宅家”标配生鲜电商能否迎来春天

2020-02-13 17:37:54来源：第一财经

第一财经消息，如果有比双11更拼手速的事情，那大概就是疫情期间在生鲜平台上抢菜了。

受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，在线买菜成为“宅家”标配，几乎每个人的手机里都下载了多个生鲜APP，晚上熬夜抢菜，早起定闹钟，继续在线蹲守，网友们甚至还贴心地总结出了各平台抢菜攻略。“今天你抢到菜了吗?”成为时下最热门的问候语。

为了配合防疫工作，在家执行“自我隔离”的我以及一度对在线买菜有些不解的父母，也成为抢菜大军中的一员，不得不感慨，特殊时期的市场教育的确比平日里地推人员的苦口婆心来得更直接也更容易。

笔者认为“破圈”或许正是生鲜电商平台最乐于看到的趋势，即以最快、最低的成本，触达此前并无线上购买意识，却又最具购买实力的用户群体，例如我们的父母一代，毕竟他们是家庭“菜篮子”消费的主要决策者。

事实上，早在去年四月份笔者就曾关注到不少互联网大佬和新秀已经盯上了“菜篮子”这门生意，彼时各平台高密度布局地推人员，在社区、菜场周边进行补贴拉新，但主要的用户群体依旧聚焦于新手爸妈、单身白领等群体，且仍有不少投资人质疑这一模式非刚需、烧钱扩张。

此次在线买菜瞬间走红，除了特殊时期消费者别无选择之外，笔者认为更得益于移动支付的渗透、大数据分析预测能力，以及前置仓模式让生鲜产品能以更快的响应速度和更高的配送效率来触达消费者。

例如菜市场早就铺满了付款二维码，父母一代对于移动支付并不陌生，甚至比你我还能玩转抢菜攻略。而平台根据历史销售数据可以进行货品预测，尽可能降低爆单带来的成本损失，此外高密度网点支撑让订单效率实现最大化。

除了缩短市场教育时间，疫情之下生鲜电商客单价、复购率低的问题也得以解决。在此次“抗疫战”中几乎所有的生鲜电商平台都取消了促销和补贴活动，客单价也从几十元上升到了百元左右，对于大部分仍处于亏损的生鲜电商平台而言，需求侧红利创造了新的窗口期。

如此看来生鲜电商颠覆传统商超的机会似乎近在眼前，甚至很多人在问“非典”时期催生了淘宝、京东两大电商巨头，那么生鲜电商平台是否会在新冠肺炎之后快速崛起?

笔者认为两者不可同日而语，生鲜电商并非单纯的流量生意，背后离不开复杂的供应链生态体系，生鲜电商未必会因疫情整体受益，这场“突击考”更有可能成为行业生死淘汰的关键节点。

要知道生鲜电商并非新鲜事，早在2012年就曾迎来一波生鲜电商投资热潮，但为何至今生鲜电商的渗透率依然只有3%不到?一个很重要的原因就是生鲜电商是一个重供应链的商业形态，供应链优劣最终会体现在菜品的新鲜程度、售价以及品质保证上。

供应链不稳定、产品损耗率高、冷链物流建设落后、末端配送困难是生鲜领域一直面临的难题，疫情之下供需的极度失衡，使得这些问题被放大。我们也看到在订单暴增的背后，各大生鲜电商平台一直面临着供应链紧张和运力不足问题。

与此同时，为了迅速拉拢客户并保证用户体验，生鲜电商平台既要保证供给又要保证价格稳定，但特殊时期生鲜采购成本、物流配送成本、员工薪资的提升，都会给企业现金流造成极大压力。或许正如叮咚买菜创始人梁昌霖所言，此次疫情会成为一个分水岭，一部分生鲜电商会萎缩下去，而另一部分生鲜电商却是愈挫愈勇。

另外，疫情期间的新增客户，究竟有多少能够沉淀为平台的活跃用户?仍是一个疑问。至少我的父母仍在期待菜市场里烟火气的美好，熙熙攘攘的人群，菜贩子高低不一的吆喝声，热气腾腾的早餐摊，更是一种生活的气息。

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