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拼多多从“五环外”闯入“五环内” 日渐容纳更多的人群

2019-05-10 14:31:55来源： i黑马

罗振宇在今年年初的跨年演讲中曾提到，人类的“感觉世界”和“真实世界”常常存在着一条鸿沟。

这恰恰符合哲学家柏拉图曾提出的“洞穴理论”。柏拉图认为，每个人出生时便呆在自己挖的洞穴里，本以为我们所看到的即是真实世界，殊不知，可能只不过是被阳光抛到洞穴墙壁上的影像而已。

拼多多一直被认为是“五环外”、“消费降级”的代名词。众人眼中拼多多用户多为三四线城市的家庭妇女和中老年人，与快手用户高度吻合，对低价有着超乎寻常的敏感度，更愿意为了省下几块钱，不断地活跃在微信群中拉人砍价。

但现在看来，真实世界远比我们想的要复杂。

拼多多攻占五环

5月7日，极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，截至2019年第一季度，新电商平台拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，呈持续上升趋势。

Trustdata发布的报告显示，拼多多新增用户中，一二线城市用户占比已接近一半，北京位列第一，成都、天津、上海、杭州排名第二到五位。

来源：Trustdata报告

对于这一数据，一些人并不买账。他们认为生活在一线城市的自己，周边并没有人在用拼多多，并且他们给出一个很直接的答案——“用拼多多会直接拉低自身品味和档次。”

对于这种现象，有人在网上给出了自己的答案，或许是此前“大举批判拼多多”的骂声之后，拼多多在一二线的用户成为了“隐形人”。

“有些人平时表面上只字不提拼多多，背后却用得很欢乐。”;网友“卖萌金”回应“我真的偷偷摸摸用”。网友“MrSkyWalker”则表示，“一看楼主就没在拼多多买过水果，那才叫真香，上网多了会有一种一二线城市没穷人的错觉。”

“拼多多或许真不是你想的那个拼多多!很多人自认为它是‘五环外穷人’用的，可能被打脸了。拼多多卖得最好的手机壳是iPhone不是安卓，2018拼多多新增用户城市中北京第一，一二线城市用户已逼近50%。真是城外在开炮，城内在狂欢!” 网友“路诞先生”表示。

这群“隐形人”当中，也不乏一些我们口中的“新中产”。

在一线城市生活的拼多多资深用户文清称，“在一线城市中，虽说有很多人是生活在金字塔尖上的有钱人，但大多数人来自于小城市、农村，他们没有背景，靠自己的本事打拼，很多人生活压力很大，经常加班只是为了在大城市安一个小家，然而居大不易，我们不得不考虑多多省钱，把钱用在刀刃上。”

文清是一位85后，在北京某互联网公司任中层管理者。文清和老公都来自于四线小城市，靠着自己的努力在北京安了家。3年前，她和老公结婚前夕，在北京购置了房产。

虽说两人事业小有所成，也有一定的固定资产，是许多人欣羡的“新中产”。然而，由于3年前购房，每月需还近1.5万元的房贷，再刨除日常开销，小两口的日子过得并不宽裕。

而拼多多的拼团和低价，深得文清的心。因为通过拼团，她能够买到更便宜价格的商品，还能给家人朋友推荐好用省钱的商品。

对于一些充电线等便宜好用的小物件、小商品，文清常常会去拼多多上搜罗一圈。她也常常在拼多多上购买一些稀奇古怪的小玩意儿，比如家居收纳神器、15元3幅的北欧ins风挂画、护腰带等等。看到好用省钱的商品，她也会分享给身在四线城市的妈妈和朋友，让他们帮忙砍价。文清也会常常点开拼多多App里面的小游戏，既有趣，又能获得优惠。

拼多多内设置的各种游戏，确实能提高了用户黏性。企鹅智库数据显示，拼多多的各种签到红包、抽奖、砍价免费拿等游戏化活动，吸引了一部分用户，占比约20%。

“不过，我不太愿意把链接分享给同事们，一是担心打扰同事，二是担心在同事面前丢面子。”文清称。

一直以来，许多人都认为拼多多是妈妈们贪图便宜的最爱。然而，腾讯发布的数据显示，拼多多的用户人群构成中，在年龄方面，80后是绝对主力，94年后出生的占39%;在地域方面，一二三线城市居民占62%。

来源：腾讯数据

刘晓静是一名90后，在北京某教育公司任高级市场经理。

过去一两年时间，她经常在各种电视节目、综艺节目看到“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”的“魔性”广告。在拼多多广告打得最猛的时候，刘晓静以“尝鲜”的心态下载了拼多多。结果没想到，“只要一点进去，基本上就停不下来”。

作为一枚资深的吃货，刘晓静常常通过电商平台购买零食，也常常将零食分享给周围的同事们。用她的话说，“工作这么辛苦，再不买点好吃的犒劳犒劳自己，就太对不起自己了。”

最近，她又刚刚用拼多多买了3大箱零食，囤在了办公桌下。一直以来，拼多多的假货问题饱受公众诟病。当然，刘晓静也曾担心过这一问题。不过后来她发现，很多自己喜欢的零食品牌都在拼多多平台上开设了旗舰店，比如三只松鼠、周黑鸭、辣味客、达利集团等等。所以，过去常在其它平台购买零食的她，渐渐转换了“战场”。

“我没有仔细对比过哪个平台的价格更便宜，不过拼多多给人的感觉是更便宜些。”刘晓静说。而在她“第一时间感受到便宜”的背后，除了低廉的运营和市场营销成本的大幅让利，还有平台动辄百亿的补贴。

由于做市场推广工作，刘晓静非常关注各种营销方式的玩法，她赞赏拼多多的拼团、裂变方式，以及对消费者心理的精准把握。

“我每次在拼多多买东西都会研究它的优惠机制，它会不断地诱惑你进行消费。比如，每次点进去，我只想买一件东西，买完一件商品后，拼多多会给予相应的奖励，不过这种奖励必须在2小时或1天内使用，如果不在限定时间内使用，奖励也就没有了。所以，我常常一买就买多了。”

刘晓静还表示，拼多多通过分析一个人过往搜索或浏览页面的数据，会针对性地进行推送商品，而推送也常常是她正需要的东西。

阿超是一位某互联网公司的程序员，90后，年薪30万，坐标上海。

身处互联网行业，他惊叹于拼多多的成长速度与上市速度。也正因为这种惊羡，让阿超对拼多多十分感兴趣。他经常会打开拼多多，研究某个小游戏功能，有时也会打开其它电商平台，进行一系列对比，随后顺手下单。

今年过年，由于需要帮父母购置烟酒、瓜子、零食等年货，他对比了拼多多与其它电商拼台，发现“一瓶酒能比某宝省几十元，当一次性购买比较大量商品的时候，能省不少钱。”

由于饱受假货、山寨货的质疑，许多人不敢在拼多多上购买电子产品或家用电器等商品。不过，这并非拼多多一家公司面临的难题。电商在发展初期，也曾遇到过一系列假货风波，被舆论口诛笔伐;滴滴也很难解决司机犯罪的问题。品控问题是平台模式拥有的与生俱来的缺陷。

当然，黄峥也放话要严治假货问题。他强调，如果不去做这件事，作为一个新的平台，就会形成恶性循环，劣币驱逐良币。

这似乎略有成效。拼多多数据显示，从2018年双11到今年4月，拼多多通过正规授权经销商渠道，仅新款iPhone便累积售出超过110万台，平台累计补贴超过了5亿元，主要集中在北上广深等一线城市。

就在今年3月5日，拼多多宣布最新款iPhone在原来低价的基础上，再次下调300-500元。其中，iPhone XS 256GB券后价格为8199元。早在两个月前，身为果粉的阿超便琢磨着换一部最新款iPhone，但价格让他有些犹豫，看到这一优惠力度，他心动了。

不过，阿超心里仍有些担心，“毕竟，一直以来，拼多多因假货问题饱受质疑，这么贵的手机，生怕入坑”。但价格优惠是实实在在的，而且阿超听闻在拼多多做程序员的本科同学刚在拼多多上购买了iPhone。他在和朋友一起聚会时亲自试用了手机，没有什么问题，这才打消了顾虑。

无独有偶，一名认证为"浙江大学-剑桥大学联培博士"的网友也高调表示，自己早在去年“双11”的时候就在拼多多上入手了4台iPhone XR，且安全下车。

那些不断转战场的商家

拼多多自成立以来，其业绩一直保持高速增长。拼多多2018财报显示，2018财年，拼多多GMV达4716亿元人民币，同比增长234%。拼多多平台年度活跃买家数达4.185亿，较2017年同期增长1.737亿，同比增长71%。

拼多多“普惠”的心态之下，让一些原本萎靡不振的中小商家找到了归宿。

张朔文是一家电商代运营公司的CEO，过去几年他一直在给广州、石家庄等城市的小型家具厂、皮革厂、鞋厂等工厂做某电商平台的代运营，但这两年拼多多的快速崛起以及小商家面临的困境，让他开始将更多的精力放在了拼多多代运营上。

在张朔文服务的大多数工厂，都是品牌、名气较小的传统厂商，他们资金储备量不够丰富，现金流也较少，没有充裕的资金做大量品牌和流量投入。

但这些厂商老板也深知，工厂要想活下来并发展好，需要找到稳定且大量的销路、创建自己的品牌、压缩中间成本、提高利润，然而如何找到稳定且大量的销路，如何获得有效流量和转化，却是一个巨大的难题。

过去，他们寄希望于以低价爆款的方式抢占市场，但随着互联网进入下半场，诸多大牌的加入战场让一些电商平台的流量变得越来越昂贵，小企业小品牌在某些电商平台上获得的用户和销量越来越少，越来越难做。更何况，这两年来自外部的局势让传统厂商的日子并不好过，面临着诸多困境。

而与其它电商平台投放广告、抽成的商业模式相比，拼多多只抽取支付的手续费、流量几乎免费，让小厂商松了口气。

也正是因为此，这两年张朔文将重点放在了帮助他所服务的传统厂商做拼多多的代运营。

尾声

从“五环外”闯入“五环内”，拼多多在成长的过程中，日渐容纳更多的人群，更多的消费需求。

正如黄峥所说，20年前互联网刚在中国起步时，使用者是知识经济水平较为靠前的小部分人。20年后拼多多出现时，不论乡村还是城市，教授还是农民，移动互联网已经平等地进入到了普通人的生活中。这是由时代特征决定的，这时出现的新平台，它的历史使命就是服务最广大的普通人。

无论五环内人群对拼多多多么“视而不见”，不可否认的事实是，中国市场如此广袤，参差多态才是生活本源。

(文中文清、刘晓静、阿超、张朔文均为化名)

作者马晓蓓

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