草根变身“带货王” 揭秘“流量网红”的形成

2019-03-02 09:38:04来源：经济观察报

“自来水一定比你的牛排脏，千万不要洗。把牛排竖起来，封边，四周都要封边。封边结束，开始封面，见到血水冒出，翻一面，我们见到了米其林厨师最爱的焦褐感……”陈锜没有想到，2018年6月自己发布的一个教网友烹制牛排的短视频，会在抖音上“爆火”：截至目前，该视频已有114.3万次赞、2.6万条评论。

“70后”的陈锜是抖音平台上的新晋网红，也是正善牛肉的创始人。自2018年1月在抖音上亮相开始，陈锜通过自己的抖音账号发布了超过3000条原创短视频，内容大都与牛排、红酒相关。

依托抖音红利，“牛肉哥”陈锜不仅“圈粉”近266万，还实现了流量转换，将粉丝变为实实在在的消费者。2018年11月11日，正善的一家淘宝C店，成为双十一淘系全网牛排店铺销量冠军、全网葡萄酒单品销量冠军。旗下三个店铺当天销售额合计突破2753万元，此时，距正善单店正式入驻淘宝，仅过去22天。

有人说，正善运气真好，依托抖音红利，不仅坐上淘系两个传统细分食品类目的头把交椅，更是把牛排行业的热销品类习惯和红酒行业的价格体系搅得天翻地覆。但在陈锜的合伙人、正善牛肉CEO李荣鑫看来，这样的“运气”并非偶然，正善的今天只是时代趋势的小小缩影。

草根变身“带货王”

2017年，是抖音在国内爆红的一年，很多名不见经传的素人都在这里成了粉丝千万级的“流量红人”。此前在一家互联网企业担任网络营销工作的李荣鑫看到了抖音红人的变现趋势，并敏锐捕捉到陈锜本人的话题点，开始说服后者去抖音上“露个脸”。

事实上，在此之前的2011年，陈锜就已带着正善牛肉登陆淘宝，2014年双十一销量更是登上生鲜牛肉品类第一位。2015年，陈锜完成天使轮融资，但其却于2016年1月被诊断出肺癌中晚期。陈锜当即对公司进行清算，赴美治疗。2017年9月，在被主治医师告知治愈后，陈锜决定再度回国创业。

回国后的陈锜与李荣鑫一拍即合，决定由后者担任上海正善食品有限公司CEO，负责日常管理工作。2018年1月，陈錡和李荣鑫将老公司“正善”正式启封，并开通了抖音号。彼时，整个正善公司的员工仅4人。“流量就是时代发展的红利，踩对点才可一飞冲天。陈锜最初对在抖音上露脸很抗拒，因为早期的抖音更多是小哥哥、小姐姐在展现唱歌、跳舞等才艺，一个上了40岁的中年男人是否也能获得同样的关注?”深谙互联网营销之道的李荣鑫也没能给出肯定的答案。

在李荣鑫的强力游说下，陈锜一口气更新了100多条短视频，但最终情况与他们的预期有所差异，实际点赞、留言用户寥寥无几。陈錡尝试用“笨办法”来解决这个问题，每天坚持在线和粉丝聊上四五个小时。

效果并非立竿见影，但关注“牛肉哥”的用户确在逐步增加。直到“自来水一定比牛排脏”那条视频的发布，陈锜第一次感受到什么叫“爆红”，粉丝数量亦从几百人跃升至3万以上。在之后的几个月里，牛肉哥的粉丝出现了几何式增长：10万、50万、100万……直到如今的266万。

在粉丝迅速增长的同时，抖音上的流量也开始逐步转化。“2018年上半年我们是把流量往微信公众号上导，然后用户通过微信平台购买我们的产品，但由于两个平台之间并未实现有效打通，导流量就变成一件影响用户体验的事，最终我们的用户量级并未出现质变。”陈锜和李荣鑫做出决定，接下来要全面切入淘宝，利用电商平台近年来的发展优势打开新局面。

切入淘宝，是件三方共赢的事：一方面，淘宝自身用户体系仍需扩容，因此对站外流量很友好;另一方面，大部分用户更信赖淘宝的消费体系，转化率相对较高;再者，抖音需要头部带货类号主去证明，流量在电商平台上转化成实际购买力的可行性。基于上述多重因素，抖音与淘宝之间形成了良性的合作关系，抖音上的流量便能更有效地落地在淘宝平台，更顺畅地完成交易闭环。

按照李荣鑫的说法，2018年淘宝双十一，正善完成了真正意义上用户和销售额的原始积累，成为牛排、葡萄酒两个类目的销售冠军。“在原切牛排这个市场，没人想到有一家公司能一个月做到上千万的销售额，行业平均水平在每月100万-200万元左右。”李荣鑫告诉记者，“正善牛肉哥”成为抖音App2019年春节年货节美食类销量冠军。

至此，素人陈锜转身变为“流量网红”，草根账号“正善牛肉哥”成为抖音“带货王”。

为何会“火”?

陈锜和李荣鑫从不避讳讨论抖音带来的红利，毕竟依靠这类短视频或直播平台“火起来”的，他们不是第一个，也不会是最后一个。但在每一个“带货王”的背后，必然有着时代发展必然趋势的缩影。

用户需求，消费理念的变化，是“带货王们”能够存在的主要原因。“红酒、牛排一直以来都是给人高端的感觉，离我们比较远，而且烹制、品尝方式也并不是所有人都清楚，通过‘牛肉哥’的视频，这些都变得触手可及。”一名抖音用户告诉记者。“牛肉哥”正是看到了这种现象背后的需求。另一方面，男性电商类版图中缺少食品类玩家。与此同时，很多男性更青睐于用红酒、牛排等这类有“品味”的事物，去满足对外炫耀的需求。数据显示，正善70%的用户是男性，用户中有70%是26岁以下的年轻人。

网络电商的带动，新零售的扩张，快递业的普及，让人们愿意跟随网络买手从网络上获得便捷的购物服务。此外，4G网络的普及也是这种新经济形式迅速发展的催化剂。“技术层面的提升才让直播、拍摄短视频等等真正落地成为用户都在使用的存在。移动互联网技术已经能够支撑随时随地进行直播或拍短视频。”直播平台六间房相关负责人直言。

李荣鑫对此也感受颇深，4G网络之下，各大运营商逐步提供让人几乎可以忘记包月限制的流量套餐，这也是为何视频类APP能在2018年“封神”，“流量网红们”能顺势而起的重要原因。此外，物流发展使冷链运输成为可能，移动支付的普及则让更多的用户拥有便捷顺畅的支付体验。

天时、地利、人和，成就了通过短视频或直播类平台火起来的“流量红人”们。不过，他们也有自己的烦恼，牛肉哥“爆火”背后，亦有网友指出其红酒系国内灌装勾兑酒等问题。受多重因素影响，“正善牛肉哥”抖音号更是两度遭抖音官方封禁。

“这就是网红品牌的悲哀，你没有做到上市公司的体量，却承受着比上市公司更高亮的聚光灯效应。”李荣鑫无奈地摇了摇头，眼下，他还有一场“硬仗”要打。

而从长远来看，随着越来越多“网红”进入直播或短视频平台，大量流量被分食，“流量网红们”是否能保持既有用户粘性，实现更有效地流量变现，恐怕亦是一大难题。

经济观察报记者张颖馨赵文悦

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